Кто главный покупатель китайского байцзю? 

Все говорят про китайский байцзю, но когда доходит до дела — кто его реально покупает и пьет, картина часто размывается. Многие сразу думают про Китай и китайскую диаспору, и это, конечно, основа. Но если копнуть глубже, как мы это делали на рынке, оказывается, что внутри этой ?основы? есть несколько очень разных потоков, и некоторые из них могут удивить. А еще есть нюансы, которые редко обсуждают открыто.

Стереотип и реальность: не только ?свои?

Начну с очевидного. Основной объем, безусловно, идет на внутренний рынок Китая. Но и здесь нужно разделять. Есть масс-маркет — тот самый байцзю, который пьют на бизнес-ужинах, семейных праздниках, дарят в коробках. А есть премиум и ультра-премиум сегмент — Maotai, Wuliangye и подобные. Их покупатель — уже другая история. Это не просто потребитель алкоголя, это инвестор, коллекционер, человек, который делает статусный подарок. Цена бутылки может быть сопоставима с месячной зарплатой местного менеджера среднего звена. И этот сегмент живет по своим законам, он менее подвержен кризисам, но очень чувствителен к политической конъюнктуре внутри Китая.

За пределами Китая классический стереотип — это китайские рестораны и магазины в чайнатаунах по всему миру. Это правда, но лишь отчасти. Да, там продается китайское байцзю, но часто — ограниченный ассортимент самых известных брендов среднего ценового диапазона. Покупают его в основном взрослые иммигранты первого поколения, для которых это — вкус дома, ритуал. Молодежь, выросшая за рубежом, относится к нему куда прохладнее. Они чаще выбирают виски или коктейли. Вот здесь и возникает первый барьер для роста: традиционный продукт не всегда находит отклик у следующего поколения, даже китайского.

А теперь к менее очевидному. За годы работы мы, в том числе через нашу компанию ООО Баодэ Хэншэн Разработка Сельскохозяйственной И Сопутствующей Продукции, наблюдали медленный, но любопытный тренд: интерес со стороны некитайских потребителей. Речь не о массовом потреблении, а о нишевых группах. Это коллекционеры крепкого алкоголя (особенно в Европе и США), которые ищут экзотику и уникальные вкусовые профили. Это экспаты, долго жившие в Китае и привыкшие к байцзю. И, как ни странно, это некоторые сегменты рынка СНГ, особенно в приграничных регионах и крупных городах, где есть спрос на ?крепкий и необычный? алкоголь. Объемы тут мизерные по китайским меркам, но маржинальность может быть выше.

Каналы продаж: где кроются подводные камни

В Китае все завязано на digital. МыChat, Tmall, JD.com, live-streaming commerce. Без этого вы ничего не продадите. Но ключевой момент — доверие. Покупатель премиум-байцзю хочет быть на 100% уверен в подлинности. Поэтому официальные флагманские магазины брендов на платформах и офлайн-бутики — главные точки. Контрафакт — огромная проблема, о которой все знают, но с которой борются с переменным успехом.

На внешних рынках все сложнее и архаичнее. Основной канал — специализированные дистрибьюторы, работающие с азиатскими продуктами. Они часто консервативны в выборе ассортимента. Чтобы протолкнуть новый, даже качественный бренд, нужны огромные усилия по обучению. Я помню, как мы пытались представить один достаточно сбалансированный сорт байцзю с пониженной резкостью (аромат сыра, орехов, долгое послевкусие) на одном из рынков Восточной Европы. Дистрибьютор сказал прямо: ?У нас есть два сорта, которые и так плохо продаются. Зачем нам третий? Люди, которые хотят байцзю, уже знают, что покупать. Остальные его не купят никогда?. Это был тупик.

Прямые онлайн-продажи с доставкой из Китая — теоретически возможны, но на практике убиваются логистикой (вес, хрупкость, статус алкоголя), высокими транспортными расходами и сложностями таможенного оформления в каждой конкретной стране. Для конечного покупателя цена становится неадекватной. Поэтому такой канал работает лишь для очень узкого круга посвященных, которые точно знают, что хотят, и готовы за это платить.

Портрет покупателя: зачем он это пьет?

Для китайского потребителя среднего и старшего возраста китайское байцзю — это far more than just alcohol. Это социальный клей. Его пьют во время тостов (ганьбэй!), чтобы скрепить сделку, выразить уважение старшим, отметить важное семейное событие. Отказ от участия в тосте может быть воспринят как оскорбление. Потребление здесь ритуальное, часто вынужденное, и вкусовые качества могут отходить на второй план после статуса бренда и цены. ?Правильный? подарок начальнику — это определенная марка байцзю, а не бутылка коньяка.

Молодое поколение в Китае — это вызов для всей индустрии. Многие находят традиционный байцзю слишком крепким, с слишком специфическим ароматом. Поэтому бренды пытаются адаптироваться: выпускают готовые коктейли на основе байцзю, байцзю с пониженной крепостью, с фруктовыми инфузиями. Успех пока умеренный. Это попытка говорить с молодежью на ее языке, но не факт, что они хотят этот язык слышать в контексте байцзю.

Иностранный потребитель-энтузиаст (не китаец) — самый интересный тип. Он подходит к байцзю как к гастрономическому опыту, как к виски или текиле. Он ценит специфику аромата (соевый соус, ферментированные бобы, орехи), сложность послевкусия. Для него это экзотический дистиллят. Но таких людей единицы. Чтобы их привлечь, нужна не просто бутылка, а целая история, образовательный контент, правильная подача. И здесь традиционные производители часто проигрывают, потому что их нарратив заточен под внутреннего, а не внешнего потребителя.

Проблемы перевода: не только языковые

Самая большая ошибка — пытаться продавать байцзю на внешних рынках как ?водку? или ?крепкий алкоголь?. Его природа иная. Вкус, аромат, культура потребления — все другое. Нужно не скрывать эту уникальность, а мягко объяснять ее. Но как? Наш опыт подсказывает, что лучший способ — это дегустации в рамках фестивалей азиатской кухни, гастрономических событий. Подавать маленькими порциями, возможно, с определенными закусками (орехи, вяленое мясо), которые оттеняют вкус. Прямые продажи ?вслепую? почти обречены.

Еще один барьер — это ингредиенты и процесс. Многие на Западе с подозрением относятся к дистиллятам из сорго и других злаков, с использованием цюй (ферментационной закваски). Это кажется ?ненаучным? или даже небезопасным. Здесь как раз важно подчеркивать современный подход. Например, в нашей работе мы делаем акцент на сотрудничестве с научными институтами, как это описано на нашем сайте sxtbwj.ru: сочетание традиционных методов с современной биотехнологией. Это не просто слова. Контроль на каждом этапе, от выбора сырья до дистилляции, позволяет создавать продукт с предсказуемыми и чистыми характеристиками, что важно для взыскательного международного покупателя. Но донести это сложно.

Ценовой парадокс. Дешевое байцзю на внешнем рынке не имеет шансов — его качество часто нестабильно, а вкус слишком грубый для неподготовленного человека. Дорогое байцзю (уровня Maotai) конкурирует с элитным виски, коньяком, выдержанной текилой. И проигрывает в узнаваемости и сложившейся культуре потребления. Зачем европейцу платить 300-500 евро за бутылку китайского дистиллята, о котором он ничего не знает, если он может купить отличный односолодовый виски с известной историей? Ответа нет. Поэтому нишевый сегмент и остается нишевым.

Будущее: эволюция или сохранение традиций?

Индустрия стоит на распутье. Внутри Китая она будет жить и процветать, подпитываясь внутренним спросом и социальными ритуалами. Но ее рост здесь имеет пределы, связанные с демографией и изменением привычек молодежи. Производители будут искать баланс между инновациями для новых потребителей и сохранением сути для старых.

Для внешних рынков я не вижу прорыва в ближайшие 5-7 лет. Будет медленное, точечное проникновение в премиум-гастрономический сегмент. Ключ — в коллаборациях. Не продавать байцзю в чистом виде, а создавать на его основе уникальные коктейли в лучших барах мира, предлагать его в паре с изысканными блюдами от шеф-поваров с именем. Нужны ?послы бренда? из числа некитайских экспертов по алкоголю. Нужно меньше говорить про тысячелетние традиции (это для туристов), и больше — про конкретный вкус, терруар, мастерство дистилляции.

В конечном счете, главный покупатель китайского байцзю сегодня и в обозримом будущем — это по-прежнему китаец, но разный: один — по необходимости ритуала, другой — по ностальгии, третий — из-за статуса. Внешний мир покупает не байцзю как категорию, а редкие, хорошо представленные экземпляры, как покупают арт-объект. И чтобы продавать его там, нужно работать не как алкогольная компания, а как культурный проект. А это совсем другая история, гораздо более долгая и сложная. Мы в ООО Баодэ Хэншэн это понимаем, поэтому наш фокус — сначала на безупречном качестве и технологиях, а уже потом на медленном, точечном выходе вовне. Спешка здесь только навредит.