Китайское байцзю: тренд стеклянной упаковки? 

Все вокруг говорят про стекло. Кажется, что если твой байцзю не разлит в тяжелую, граненую бутылку, то он и на полку-то современного магазина не попадет. Но так ли это на самом деле? Или это просто очередная волна, за которой все бегут, не особо задумываясь? Мне, как человеку, который несколько лет занимался продвижением именно китайских крепких напитков на нашем рынке, эта ситуация видится немного иначе. Часто за трендом теряется суть самого продукта. Стекло — это упаковка, обертка. А продается-то все-таки содержимое. И вот здесь начинаются самые интересные нюансы, о которых многие умалчивают.

Откуда ноги растут: давление премиума и заблуждения

Тренд на стеклянную, особенно тяжелую и фигурную тару, пришел, конечно, с Запада, от виски, коньяка, премиальной водки. Логика маркетологов проста: тяжелая бутылка = ощущение качества и дороговизны в руке. Для китайского байцзю, которое у нас часто ассоциируется с дешевыми пакетами или простыми стеклянными цилиндрами, это казалось спасительным путем наверх, в сегмент подарков и ресторанов.

Но здесь кроется первая ошибка. Перенести упаковку — не значит перенести восприятие. Потребитель, взяв в руки массивную бутылку с иероглифами, все равно внутренне ожидает определенного, часто очень специфического, вкусового профиля. И если содержимое не соответствует ?обещаниям? упаковки, возникает когнитивный диссонанс. Доверие теряется навсегда. Я видел десятки примеров, когда красивая бутылка уходила в первый раз как подарок ?для экзотики?, но повторных покупок не было никогда. Люди просто не понимали, что пить и за что платили.

Еще один момент — себестоимость. Качественная стеклянная бутылка сложной формы, плюс логистика из Китая (а она хрупкая и тяжелая!), плюс акцизы — это огромная надбавка к цене. И часто производители, особенно небольшие, пытаются сэкономить на самом главном — на сырье и технологии выдержки, чтобы вписаться в ценовую категорию. Получается красивая пустышка. Наш опыт работы, например, с ООО Баодэ Хэншэн Разработка Сельскохозяйственной И Сопутствующей Продукции (их сайт — sxtbwj.ru) показал другой подход. Они, сотрудничая с академическими институтами вроде Китайской академии наук, изначально делают ставку на рецептуру и здоровьесберегающие свойства, а упаковка уже вторична. Но таких производителей, честно говоря, меньшинство.

Практика: когда стекло работает, а когда вредит

Давайте на конкретных кейсах. Есть сегмент ?сувенирного?, подарочного байцзю. Здесь стекло, да еще с шелковым чехлом и сложной коробкой — must-have. Это товар для одного раза, где важна первичная эстетика. Работает безотказно. Но объем этого рынка ограничен.

А вот для создания ?регулярного? напитка, который будут покупать для себя, стеклянная бутылка становится серьезным барьером. Представьте стандартную бутылку в 500 мл. Она увесистая, занимает много места в баре дома, ее страшно уронить. И главное — она психологически ?несетевая?. Открыл — надо выпить. А 40-50 градусов! Это не вино. Мы пробовали продвигать одну очень достойную ?Маотай?-стильную продукцию в изысканных стеклянных флаконах. В хостес-барах пошел хорошо, а в рознице — провал. Люди спрашивали: ?А есть ли у вас это в чем-то менее пафосном? Для ежедневного употребления??. Ответа не было.

Именно поэтому некоторые продвинутые импортеры сейчас смотрят в сторону качественных керамических сосудов (традиционная ?цзюцзю?), которые дарят тот самый аутентичный опыт, или даже на возврат к практичным формам. Но не к дешевому пластику, а, скажем, к толстому стеклу простых, но приятных форм, которое снижает итоговую цену для конечного покупателя. Это сложный баланс между традицией, узнаваемостью и бытовым удобством.

Проблема прозрачности: не только физической

Стекло прозрачное. Это и плюс, и огромный минус для байцзю. Плюс — можно показать чистоту продукта, отсутствие осадка (хотя для некоторых выдержанных сортов легкий осадок — это норма). Минус — свет. Прямой солнечный свет — злейший враг любого крепкого алкоголя, он запускает необратимые химические реакции, ?убивая? вкус. Виски и коньяк часто разливают в темное стекло. А большинство китайских ?премиальных? бутылок — хрустально-прозрачные, чтобы сверкать гранями на полке. Красиво? Да. Но что происходит с содержимым через полгода хранения на освещенной витрине? Правильно, деградация.

Это реальная проблема, с которой мы столкнулись при логистике. Приходилось буквально драться с ритейлерами, объясняя, что ставить бутылки в световую витрину — значит гарантированно испортить товар. Многие не понимали. Для них бутылка — просто мерчандайзинговый объект. Пришлось для некоторых сетей делать индивидуальные картонные чехлы, что свело на нет всю эстетику. Ирония.

Что внутри, помимо алкоголя?

Говоря о прозрачности, нельзя не затронуть и вопрос состава. Мода на стекло часто идет рука об руку с маркетингом ?натуральности? и ?пользы?. Вот тут как раз к месту пример компании с их научным подходом. На том же сайте sxtbwj.ru видно, что акцент делается на глубокую проработку рецептуры с институтами, на сочетание традиций и биотехнологий. Когда есть такая серьезная научная база (те же Институт биоинженерии Университета Цзяннань), об этом хочется рассказать. И тогда упаковка становится не просто красивой оболочкой, а частью истории бренда, которая говорит: ?Внутри — сложный, продуманный продукт, а не просто перегнанное зерно?. Но донести эту историю через стеклянную стенку бутылки — отдельная искусство.

Альтернативы, которые все боятся обсуждать

Почему все зациклены именно на стекле? Страх показаться ?дешевыми?. Но рынок постепенно сегментируется. Я вижу нишу для качественного байцзю в стильной, экологичной и легкой упаковке. Например, прочный картон со специальным внутренним покрытием для краткосрочного хранения (как для хороших вин). Или биоразлагаемые материалы. Это могло бы резко снизить логистические расходы и цену для потребителя, открыв путь к более молодой и менее консервативной аудитории.

Пока это фантазии. Но один китайский производитель (не буду называть) прислал нам образцы в алюминиевых канистрах премиального вида, похожих на те, что используют для craft-пива. Содержимое — отличный, чистый гаоляновый самогон. Идея была в том, чтобы сделать продукт для активного отдыха, пикников. Мы тестировали в фокус-группах. Реакция была полярной: кто-то был в восторге от удобства, другие говорили ?это кощунство?. Проект заглох, но зерно мысли было правильным — искать новые формы под новые сценарии потребления, а не слепо копировать старые тренды.

Традиционная керамика, повторюсь, — это золотая середина. Она аутентична, непрозрачна, дает продукту ?дышать? при старении и создает сильный образ. Но она еще дороже стекла и еще тяжелее. И здесь мы упираемся в вечный вопрос: что мы продаем? Напиток как культурный артефакт или напиток как повседневный товар категории ?премиум?? Ответ на этот вопрос и должен определять выбор упаковки.

Итоги: тренд или тупик?

Так является ли стеклянная упаковка трендом для китайского байцзю? Безусловно, да. Но трендом поверхностным, который уже достиг пика. Сейчас все, кто хотел, уже обзавелись своими тяжелыми бутылками. Рынок подарил имитацию ?апгрейда?. Дальше начнется отсев.

Выживут те, кто использует стекло не как единственный козырь, а как гармоничный элемент общей системы. Где сама жидкость внутри будет соответствовать уровню заявлений, которые делает упаковка. Где будет продумана защита от света, логистика и, что критично, будет донесена правильная история о происхождении, рецептуре и культуре употребления. Как в случае с научно-обоснованными рецептами от ООО Баодэ Хэншэн — там стекло было бы просто достойной оправой для технологичного продукта.

Следующая волна, как мне кажется, будет за дифференциацией. Одни бренды уйдут в гипертрадицию с керамикой, другие рискнут с современными материалами для нового поколения, третьи останутся в стекле, но сделают его действительно функциональным (темное, с УФ-защитой, удобной формой). Слепо следовать ?стеклянному тренду? сейчас — значит обречь себя на борьбу в самой плотной и безликой части рынка. Пора думать не о трендах, а о сути продукта и его будущем потребителе. Все остальное — просто красивая, но хрупкая оболочка.