Кто главный покупатель китайского байцзю в фарфоровой таре? 

Вот вопрос, который часто задают с ухмылкой, мол, ответ очевиден — коллекционеры или эстеты. На деле всё куда мутнее и интереснее. Многие сразу думают про богатых русских бизнесменов, которые ставят бутылку на полку для престижа. Но если копнуть вглубь, как мы это делали на рынке лет пять-семь, окажется, что ядро аудитории — это не просто ?богатые?, а очень специфическая группа, которая покупает не для витрины, а для вполне конкретного, почти ритуального употребления. И фарфоровая тара здесь — не просто упаковка, а ключевая часть ценности, иногда даже важнее самого содержимого.

Портрет покупателя: не тот, кого вы ожидаете

Итак, кто же он? На основе наших поставок, в том числе через партнёров вроде ООО Баодэ Хэншэн Разработка Сельскохозяйственной И Сопутствующей Продукции, вырисовывается чёткий профиль. Это мужчины 45-60 лет, часто с опытом работы или личными связями в Китае, Сингапуре, Гонконге. Они не просто ?попробовали? байцзю — они понимают разницу между Маотаем, Люляочжэном и Улянъе. Для них это не экзотика, а часть делового этикета, устоявшаяся традиция.

Важный нюанс — многие из них относятся к так называемому ?советскому? или ?постсоветскому? поколению, которое ценит основательность, долговечность, материальную весомость. Фарфоровая бутылка, тяжелая, расписная, с ощущением истории, попадает точно в эту психологическую точку. Пластик или стекло такой реакции не вызовут. Это как разница между бумажной иконой и писаной на доске — смысл один, но восприятие и ценность несопоставимы.

Покупают они нечасто, но дорого. Не для каждого ужина, а для особых случаев: заключение крупной сделки, важный юбилей, визит партнёра из Азии. Здесь и проявляется ошибка многих поставщиков, которые пытаются продавать такое байцзю как массовый премиум-алкоголь. Нет, это штучный товар для очень конкретных социальных ритуалов. Попытка продвигать его через широкую рекламу в глянцевых журналах обычно проваливается.

Фарфор как главный герой, а не упаковка

Здесь нужно сделать отступление. Когда мы только начинали, то думали, что продаём напиток. Ошибка. Мы продаём фарфоровую тару, внутри которой находится выдержанный байцзю. Порой до 70% воспринимаемой клиентом ценности завязано именно на сосуде. Его история, роспись (ручная это работа или переводная деколь?), качество глазури, даже звук, который он издаёт при легком постукивании.

Был у нас опыт с партией байцзю от ООО Баодэ Хэншэн. Напиток был превосходный, с сложным букетом, что неудивительно, учитывая их сотрудничество с научными институтами вроде Китайской академии наук. Но бутылки были довольно простые, серийные. И хотя эксперты хвалили вкус, продажи шли туго. А вот другая история, с менее сложным по вкусу напитком, но в уникальном фарфоре с ручной росписью ?сине-белый? цинхуа — разошлась по предзаказам ещё до прибытия контейнера. Урок был усвоен болезненно.

Поэтому сейчас при выборе поставщика мы смотрим не только на технологическую карту производства (тут как раз важен подход Баодэ Хэншэн, где на каждом этапе, от ферментации до дистилляции, важен контроль), но и на кого они работают как производители упаковки. Есть ли у них доступ к хорошим фарфоровым мануфактурам в Цзиндэчжэне? Или они закупают типовые бутылки? Это определяет всё.

Каналы продаж: от сарафанного радио до закрытых клубов

Как находят друг друга такой товар и такой покупатель? Через обычные винные магазины — почти никогда. Основные каналы — это, во-первых, сарафанное радио в узких профессиональных и деловых кругах. Кто-то привёз, угостил на переговорах, показал бутылку — и пошла цепочка запросов.

Во-вторых, специализированные клубы и сообщества, часто имеющие отношение к востоковедению, коллекционированию антиквариата или искусству. Фарфоровая бутылка с байцзю становится предметом обсуждения не только как алкоголь, но и как арт-объект. Иногда её даже не открывают годами, передавая как своеобразный актив.

В-третьих, корпоративные подарки. Это, пожалуй, самый стабильный сегмент. Крупная компания, ведущая дела с китайскими партнёрами, заказывает партию в эксклюзивном фарфоре с логотипом или дарственной надписью. Здесь важна именно индивидуальность, а не массовость. И здесь как раз критична надёжность поставщика, его способность обеспечить и качество напитка, и уровень исполнения тары. Наша работа с ООО Баодэ Хэншэн как раз часто завязана на подобные корпоративные заказы, где их научный подход — хороший аргумент в презентации для заказчика.

Ошибки и ложные цели

Хочу отдельно остановиться на провалах, они поучительнее успехов. Однажды мы попытались выйти на более молодую аудиторию, 30-40 лет, через концепцию ?инвестиционного алкоголя?. Мол, купите, цена будет расти. Не сработало. Для этой аудитории фарфор — это часто ?бабушкин сервиз?, что-то архаичное. Им интереснее виски в бочках или крафтовые дистилляты. Байцзю в их восприятии остаётся слишком нишевым, а фарфор не добавляет ему современной крутости.

Другая ошибка — пытаться конкурировать на цену. Если ты начинаешь объяснять, что вот это байцзю дешевле, но почти такое же, как в той дорогой фарфоровой бутылке, ты проигрываешь. Покупатель ищет не ?почти такое же?, он ищет подлинность, историю, исключительность. Снижение цены часто убивает это восприятие. Клиент думает: ?Значит, фарфор поддельный или напиток хуже?.

И главная ложная цель — пытаться сделать из этого массовую историю. Объёмы рынка байцзю в художественном фарфоре в России всегда будут ограничены. Это не водка и не вино. Приняв это, можно выстроить устойчивый, хоть и не гигантский, бизнес с высокой маржой и лояльной клиентурой.

Что в итоге? Не покупатель, а сообщество

Так кто же главный покупатель? Правильнее будет сказать, что это не разрозненные личности, а небольшое, но сплочённое сообщество. Сообщество, которое ценит традиции, материальную культуру Востока, и для которого совместное распитие такого байцзю — это акт установления доверия и подтверждения статуса.

Они покупают не просто алкогольный продукт. Они покупают предмет для ритуала, аргумент в переговорах, объект для коллекции, готовый подарок с глубинным смыслом. И фарфор здесь — неотъемлемая часть этого пакета ценностей. Без него это просто крепкий китайский напиток, со своими достоинствами, но лишённый магии, которая заставляет человека выложить серьёзную сумму.

Поэтому, отвечая на исходный вопрос: главный покупатель — это человек, который уже внутри этой культуры или стремится в неё войти. И наша задача как поставщиков — не найти тысячу новых людей, а глубже понять и лучше обслужить те несколько сотен, которые уже есть. Работать над деталями: над подлинностью фарфора, над историей конкретного сорта байцзю, как это делает, к примеру, ООО Баодэ Хэншэн через смесь традиционных методов и биотехнологий, над каналом коммуникации, который говорит на языке этого сообщества. Всё остальное — от лукавого.