Кто основные покупатели тунбэйван байцзю? 

Если честно, когда слышишь этот вопрос на каком-нибудь отраслевом мероприятии, в голове сразу всплывает стандартный набор: ?китайские бизнесмены?, ?ценители?, ?средний класс?. Но это всё поверхностно, почти бесполезно для реальной работы. За годы работы с этим продуктом, в том числе и через нашу компанию ООО Баодэ Хэншэн, понимаешь, что картина куда сложнее и интереснее. И главное — она постоянно меняется. Попробую разложить по полочкам, как это вижу изнутри, с примерами и даже с некоторыми нашими просчётами.

Ядро: не просто ?китайская диаспора?

Да, отправная точка — это, конечно, соотечественники. Но делить их на ?диаспору? слишком грубо. Первая и самая важная группа — это владельцы бизнеса и топ-менеджеры, которые давно здесь живут. Для них тунбэйван — не просто напиток. Это инструмент. Инструмент для налаживания связей, для демонстрации статуса и уважения к традициям во время ужинов с партнёрами, особенно если партнёры тоже из Китая или Восточной Азии. Они разбираются в брендах, знают про оздоровительный эффект, который декларируется, и готовы платить за упаковку и историю. Но они же и самые требовательные. Привезут им партию, а аромат, говорят, не тот, что в прошлый раз. И начинается разбирательство: партия сырья, условия хранения при транспортировке.

Вторая подгруппа — это уже не первое поколение, дети тех самых бизнесменов. Вот здесь интересный разрыв. Многие из них воспринимают байцзю как нечто отцовское, тяжёлое, слишком алкогольное. Но когда мы начали через наш сайт sxtbwj.ru продвигать именно научный подход — сотрудничество с Китайской академией наук, Институтом биоинженерии Университета Цзяннань — это сработало как переключатель. Для них важен не мистический ?секрет предков?, а доказательства, биотехнологии, тот самый ?научно обоснованный рецепт?. Это уже другой язык, и он работает.

Был у нас неудачный опыт лет пять назад, когда пытались сделать ?облегчённую? версию для молодёжи, смешивать с чем-то. Провал. Поняли, что ядро ценит именно аутентичность, сложность вкуса. Молодёжь, которая покупает, делает это скорее для родителей, для подарка на праздник. Их самих сложно сделать регулярными потребителями, разве что в очень специфических, ?модных? сейчас в некоторых кругах ситуациях — когда экзотический крепкий алкоголь становится частью гастрономического эксперимента.

Неожиданный рост: российские ценители премиального алкоголя

Это, пожалуй, самый динамичный и интересный сегмент за последние 3-4 года. Речь не о массовом рынке, конечно. А о довольно узкой, но влиятельной прослойке. Это коллекционеры, участники винных и крепкоалкогольных клубов, шеф-повара премиальных ресторанов. Их интерес — гурманский. Их привлекает незнакомая палитра вкусов: ореховые, злаковые, даже слегка сырные (соевые) ноты, которые возникают при длительной ферментации. Они подходят к этому как к виски или выдержанному коньяку.

Ключевым моментом для работы с этой аудиторией стало объяснение процесса. Не просто ?древняя традиция?, а конкретика: контроль температуры на этапе закваски, метод дистилляции, выдержка в глиняных сосудах. Когда мы на дегустациях начинаем рассказывать про этап ?ци? (брожение на твердой закваске) и как современные биотехнологии позволяют сделать его стабильным, не теряя характера, — это вызывает настоящий интерес. Они оценивают градус, но ищут за ним сложность.

Проблема здесь одна — высокая планка входа. Если человек привык к односолодовому виски, его не удивишь просто крепким напитком. Нужно дать ему историю, но подкреплённую фактами. И здесь наша связка с научными институтами, которую мы указываем в описании компании, работает как серьёзное конкурентное преимущество. Это сигнал: за продуктом стоит не только кустарное производство, но и исследовательская база.

Корпоративный сегмент и ?дипломатический? алкоголь

Этот канал продаж часто недооценивают. Речь о компаниях, которые ведут бизнес с Китаем, или о российских холдингах, где есть китайские инвестиции. Закупки идут на корпоративные мероприятия, подарки для партнёров, новогодние наборы для сотрудников. Здесь важны упаковка, презентабельность и, что критично, наличие внятной легенды бренда, которую можно пересказать. История про оздоровительную ценность и традиции здесь работает лучше всего.

Отдельная, очень специфическая ниша — это использование в качестве дипломатического или протокольного подарка. Требования здесь запредельные: безупречная упаковка, абсолютная стабильность качества от партии к партии, все сертификаты, прослеживаемость происхождения сырья. Цена почти не имеет значения. Работать на этот сегмент сложно, но он создаёт невероятный имидж. Однажды небольшая партия ушла в один государственный фонд для презентации китайским делегатам — и потом полгода нам звонили с вопросами ?где купить такой же?.

Но был и болезненный урок. Как-то решили сэкономить на транспортной логистике для крупного корпоративного заказа. Сэкономили. Бутылки приехали, а на некоторых этикетки отсырели и покоробились из-за перепадов температуры в контейнере. Клиент, конечно, всё заметил. Пришлось делать замену за свой счёт и полностью менять логистического партнёра. В этом сегменте мелочей не бывает.

Розница и ?любопытствующие?: точка входа

Крупные винные сети, премиальные алкомаркеты в Москве, Петербурге, Владивостоке — это лицо продукта для случайного покупателя. Портрет такого покупателя размыт: это может быть и русский человек, который хочет удивить гостей на празднике, и иностранец-турист, и просто любитель попробовать что-то новое. Продажи здесь штучные, нерегулярные, но важные для узнаваемости.

Здесь всё решает полка. Если бутылка стоит между обычной водкой и дешёвым виски, её не купят. Если она стоит в ряду с крафтовым джином, премиальным текилой или японским сётю — шансов больше. Консультанты в магазинах — наши главные союзники. Поэтому мы проводим для них обучение, даём пробники, чтобы они могли объяснить, чем тунбэйван отличается от, условно, ?маотай?. Акцент делаем на чистоте вкуса и сложном процессе производства, где каждый этап, от отбора зерна до дистилляции, действительно контролируется.

Интересно, что через этот канал к нам иногда выходят представители малого бизнеса — владельцы баров или авторских гастрономических проектов. Они ищут эксклюзив для своих коктейльных карт. Вот с ними работать одно удовольствие — они готовы экспериментировать, искать нестандартные сочетания. Для них мы даже делаем небольшие партии в экспериментальном формате.

Что объединяет всех этих покупателей? И выводы

Если искать общий знаменатель, то это не демография, а именно ценностное предложение. Никто не покупает тунбэйван просто чтобы выпить. Покупают историю, статус, здоровье (веру в него), уникальный вкусовой опыт или комбинацию всего этого. Поэтому так важен баланс между традицией и современностью. Если делать упор только на ?секреты древних рецептов?, потеряешь молодых и скептически настроенных ценителей. Если говорить только о биотехнологиях — отпугнёшь традиционалистов.

Наша стратегия, которую мы отрабатываем через сайт и работу с партнёрами, строится на этом дуализме. Мы показываем глиняные сосуды для выдержки и тут же говорим о лабораторном контроле микробиома закваски. Это работает. Основной покупатель сегодня — это гибрид. Человек, который уважает прошлое, но доверяет научному подходу. И который ищет в продукте не просто алкоголь, а смысл, достаточный для того, чтобы оправдать его цену и объяснить его выбор другим.

Будущее, как мне видится, за дальнейшей сегментацией. Уже сейчас понятно, что ?тунбэйван? — не монолит. Кто-то покупает базовые линии для регулярного потребления, кто-то — лимитированные выдержанные выпуски для коллекции. И эти группы почти не пересекаются. Работать нужно точечно, с каждым сегментом на его языке. Главное — не пытаться быть всем для всех, а чётко знать, какой продукт для кого, и доносить это без пафоса, но со знанием дела. Как говорится, изнутри.